35 Views
2018 Sep 01TrainingBusiness
img

بازاریابی دهان به دهان یا Word Of Mouth Marketing یا WOMM را می توان در ساده ترین انگار به داستان یک کلاغ چهل کلاغ تشبیه کرد .تنها تفاوت ، این است که عموما اصطلاح یک کلاغ چهل کلاغ در جنبه منفی به کار برده می شود ولی بازاریابی دهان به دهان می تواند برای کسب و کار مفید و سودمند یا مخرب باشد !
آمار ها و تحقیقات نشان داده اند که ۹۲% از مصرف‌کننده‌ها، پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند.

این آمار ساده، یکی از قدرتمندترین حقایق در بازاریابی را در خود پنهان کرده است:

"بزرگ‌ترین سرمایه بازاریابی شما، مشتریان فعلی شماست."
قدرت جادویی بازاریابی دهان به دهان، بیش‌ از پیش خودش را به رخ کشیده است، از یک رستوران ساده‌ی محلی در شمال کشور خودمان تا ظهور و بروز شبکه‌های اجتماعی قدرتمندی مثل فیس‌بوک تا به‌یادماندنی‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ مثل کوکاکولا و حتی تا مارکتینگ برند جادویی هری پاتر و یا نمونه های داخلی مانند اسنپ و دیجی‌کالا ، همه به‌نوعی تحت تأثیر جادوی قدرتمند بازاریابی دهان به دهان بوده‌اند.
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
امروزه بسیاری از کسب‌وکارها در سراسر دنیا برای جلب مخاطب‌های جدیدشان به‌صورت میلیاردی سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ درحالی‌که پتانسیل‌های بازاریابی مشتری‌های فعلی‌شان را در نظر نمی‌گیرند. قدرت پیشنهادهای دهان به دهان بیش‌ از اندازه است. و هنگامی‌که راه‌های مختلفی برای تقویت پایگاه مشتریان فعلی وجود دارد، هیچ‌کدام به‌اندازه‌ی بازاریابی دهان به دهان مؤثر و قوی نیستند.
بازاریابی دهان به دهان یا WOMM به طور کلی یعنی تأثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول و یا رویداد.
به زبان ساده،در این روش مشتریان شما ، بازاریابان شما هستند . بازاریاب دهان به دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. بازاریاب‌های دهان به دهان به دنبال ایجاد یک زنجیره‌ی پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، سرنخ و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند هستند.
در حقیقت در بازاریابی دهان به دهان، محصول شما باید به قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و در این راه از اعتبار خود مایه می‌گذارد!

درحالی‌که بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نیازمند مطالعه‌ی دقیق برای استخراج آمارهای درست هستند، بازاریابی دهان به دهان  بدون تحلیل‌های پی‌درپی و مطالعه‌ی شاخص‌های آماری، آمارهای خودش را نشان می‌دهد. بیایید نگاهی به بعضی از آمارهای مربوط به بازاریابی دهان به دهان بیندازیم تا قدرتمند بودن آن را دریابیم:

  • ۷۴% از مصرف‌کننده‌ها، تعریف و تمجید از یک کالا را به‌عنوان عامل کلیدی تصمیم‌گیری خریدشان می‌دانند.
  • ۹۲% از مصرف‌کننده‌ها پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند.
  • نسل هزاره‌ی سوم (متولدین دهه 90 به بعد میلادی)، بازاریابی دهان به دهان را به عنوان عاملی تأثیرگذار در تصمیم‌گیری‌ خرید یک محصول در نظر گرفته‌اند.
  • ۶۸% از نظرات اطمینان‌بخش در خرید محصولات آنلاین، به خاطر خواندن نظرات دیگر مصرف‌کننده‌ها بوده است.
  • ۷۲% می‌گویند خواندن نظرات یک مصرف‌کننده درباره‌ی یک موضوع، اطمینان‌شان را نسبت به یک کسب‌وکار افزایش می‌دهد.

تاریخچه بازاریابی دهان به دهان یا Word Of Mouth Marketing
جرج سیلورمن، روانشناس و پیشرو بازاریابی دهان به دهان، هنگامی مفهوم بازاریابی دهان به دهان را درک کرد که در یک روش ابداعی، گروهی را برای صحبت با پزشک‌ها، در مورد محصولات دارویی جدید گمارده بود. او نام این روش را "تأثیرگذاری فرد روی یک گروه از طریق کنفرانس راه دور" نهاده بود. درنتیجه‌ی این گفت‌وگوها سیلورمن یک تغییر جالب را مشاهده کرد. یک گروه از پزشکان که به یک دارو بدبین بودند، نظرشان را بعد از صحبت و دیالوگ با گروهی از پزشکان که به این دارو نظرات مثبت داشتند، تغییر دادند. و یا حتی صحبت این پزشک‌ها، نظر گروهی از مصرف‌کننده‌های قبلی که تجارب منفی از این دارو داشتند را نیز عوض کرده بود.
با ظهور وب 2 بسیاری از استارت‌آپ‌ها مثل فیس‌بوک، یوتیوب، مای اسپیس و... با استفاده از هیاهو در بازار (که اصطلاحاً به آن Buzz می‌گویند) و با تلفیق این هیاهو با شبکه‌های اجتماعی‌ای که توسعه داده بودند، از یک روش بازاریابی دهان به دهان قدرتمند استفاده کردند. با افزایش استفاده از اینترنت به عنوان یک پلتفرمِ پژوهشی و ارتباطاتی، بازاریابی دهان به دهان به یک منبع قدرتمند و پراستفاده برای مصرف‌کننده‌ها و بازاریاب‌ها تبدیل‌شد.
در اکتبر ۲۰۰۵، گروه دیده‌بان تبلیغات کامرشال آلرت، از کمیسیون تجارت فدرال (FTC) ایالات متحده برای مطرح کردن دستورکارهایی جهت تبیین بازاریاب‌های دهان به دهان مطرح کرد تا رابطه آن با شرکت‌هایی که محصولات آن‌ها بازاریابی می‌شود را آشکار کند. کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده اعلام کرد که رابطه میان بازاریاب دهان به دهان یک محصول و خریدار آن را مورد بررسی قرار می‌دهد. درنهایت کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده، ساز و کارهای قانونی مربوط به مداخله‌ی بازاریاب‌ها و حدود قانونی آن را، از دستورات توقف مداخله‌ای تجاری تا تعریف جرم و مجازات شهروندی معین کرد. پس از آن، انجمن بازاریابی دهان به دهان (WOMMA) که یک گروه بازرگانی آمریکایی و نماینده صدها شرکت معتبر است، یک کد اخلاقی برای بازاریابی دهان به دهان به‌صورت کلی تعریف کرده است: تولیدکننده‌ها نباید به مصرف‌کننده‌ها هیچ پرداختی برای معرفی یا پیشنهاد محصول خود داشته باشند.
گروه تحقیقاتی PQ media تخمین زد، کمپانی‌های جهان در سال ۲۰۰۸، رقمی بالای ۱٫۵ میلیارد دلار روی بازاریابی دهان به دهان هزینه کرده‌اند. هنگامی که سرمایه‌گذاری روی روش‌های معمول تبلیغات ثابت بود، سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی دهان به دهان در سال ۲۰۰۸، ۱۴٫۲% رشد داشت؛ که ۳۰% آن فقط صرف هزینه‌ی تبلیغات غذا و نوشیدنی بوده است.
امروزه، بازاریابی دهان به دهان یا به صورت آنلاین یا رو در رو انجام می‌شود. موسسه علم بازاریابی Ehrenberg-Bass در پی تحقیقاتش اعلام کرد که برندها برای پیشرفت خود باید تعریفی از بازاریابی دهان به دهان را فرای هسته‌ی اصلی طرفداران محصولات خود خلق کنند؛ یعنی بازاریاب‌ها نباید تنها روی جوامعی مثل فیس‌بوک و صفحات طرفداران خود (FanPage ها) تمرکز داشته باشند.
بر اساس تحقیقات Deloitte ، بیشتر طرفداری‌ها از یک محصول یا برند، به‌صورت آفلاین صورت می‌گیرد. در تحقیقی دیگر، ژورنال معتبر Advertising Reaseach مدعی شد که 75% صحبت‌های مصرف‌کننده‌ها به‌صورت رودررو، ۱۵% آن از طریق تلفن و فقط ۱۰% آن به‌صورت آنلاین انجام می‌شود. از طرف دیگر برخی، رویدادهای مطرح‌شده در شبکه‌های اجتماعی را به شدت با بازاریابی دهان به دهان پیوند خورده می‌بینند.

چرا بازاریابی دهان به دهان موفق است؟
ضرورتاً همه‌ی عملکرد این استراتژی به یک کلمه بازمی‌گردد: اعتماد.
هر مشتریِ رضایت‌مندی می‌تواند هزارها مشتری دیگر را برای شما دست‌وپا کتد. این نوع تبلیغات، یکی از متقاعدکننده‌ترین نوع تبلیغات است زیرا همانطور که اشاره کردیم، فرد توصیه کننده از اعتبار خود جهت تبلیغات استفاده می‌کند (بدون آنکه ذره‌ای منفعت از سازمان یا شرکت شما طلب کند). مردم به نظرات دوستان خود یا مشتریان قبلی یک محصول، بیشتر اعتماد می‌کنند.
تصور کنید یکی از همکارانتان، شما را تشویق کند تا به یک رستوران خوب در نزدیک خانه‌تان بروید و کلی از خوب بودن سرویس آن رستوان تعریف کند. مدتی بعد یکی دیگر از دوستان‌تان از شما بخواهد که آخر هفته، سری به یک رستوران خوب اطراف محل سکونتتان بزنید و گپ و گفتی داشته باشید. اینجاست که شما در یک آن اشتیاق لازم برای رفتن به یک رستوران خوب  را دارید. این‌گونه انگیزش‌ها -یا چیزی که در بازاریابی دهان به دهان به آن راه‌انداز (Trigger) می‌گویند- اثر بازاریابی دهان به دهان را بیش از پیش تقویت کرده و مشتریان بیشتری را درگیر کسب‌وکار شما خواهد کرد.

مفاهیم و مدل‌سازی بازاریابی دهان به دهان
بهتر است بدانید بررسی دقیق مفهوم و مدل‌سازی بازاریابی دهان به دهان چندان هم آسان نیست! شاید راحت‌ترین کاری که می‌توانیم بکنیم، گفت‌وگو در مورد یک موضوع با هر کسی یا شروع یک مکالمه باشد. با این حال مکالمه و گفت‌وگوی جامعه‌ی گسترده‌ای از مصرف‌کننده‌ها که دغدغه‌های متفاوت و متعددی دارند را نمی‌توان به راحتی کنترل یا حتی مشاهده کرد.
هنگامی‌که تحقیقات جدی‌ای درباره‌ی توسعه‌ی مفهوم بازاریابی دهان به دهان صورت گرفت، مدل‌های بسیاری در پسِ استراتژی دهان به دهان توسعه یافت. این مدل‌ها، در نهایت تا امروز شامل سه مدل کلی استخراج‌شده از تمام‌رویه‌های مشاهده شده در بازاریابی دهان به دهان است:

  • مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی
  • مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی
  • مدل شبکه همسازی

مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی

هنگامی‌که با ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین شکل بازاریابی دهان به دهان سرکار و داریم درواقع از مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی استفاده می‌کنیم. در این مدل، سازمان‌ها هیچ ورودیِ مستقیمی در مورد چیزی که درباره‌ی محصولشان گفته می‌شود، ندارند. تنها یک مصرف‌کننده با یک مصرف‌کننده‌ی دیگر، در مورد تجربه‌های استفاده از محصول یا تجربه‌های خدمات پس از فروش آن صحبت می‌کند.

دلیل اصلی این مدل از گفت‌وگوها، بر حذر داشتن یا آگاه کردن مشتری‌های بالقوه توسط مشتری‌های بالفعل محصولات یک سازمان است. این مدل به این دلیل ارگانیک حساب می‌شود که به صورت طبیعی رخ می‌دهد و توسط هیچ بخشی از گروه تبلیغاتی یک شرکت برنامه‌ریزی نمی‌شود. این نوع از دهان به دهان‌گشتن‌ها، تنها هنگام انتقال تجربه‌های مصرف‌کننده از یک محصول رخ می‌دهد.

مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی
با پیشرفت تحقیقات در این حوزه، بازاریاب‌ها متوجه اهمیت مصرف‌کنندگان تأثیرگذار شدند. بنا به جایگاه مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار، مدل تأثیرگذاری بازیاب خطی از این مفهوم اقتباس شد. مدل بازاریاب خطی به بررسی مکانیزم‌هایی که در آن، مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار با دیگر مشتری‌های بالقوه، درباره سودمندی خرید یک محصول گفت‌وگو می‌کنند، می‌پردازد.
این مدل به سازمان‌ها اطمینان می‌دهد که منابع متقاعدکننده‌ی تأثیرگذاری، در حال پخش پیام سازمان آن‌ها و ارائه‌ی ارزش و توصیه‌ی سازمان، به‌صورت دقیق و موفقیت‌آمیزی هستند. بازاریاب‌ها این مدل را مدلی تأثیرگذار در بازاریابی دهان به دهان یافته و دریافتند استفاده از این مدل، شانس پخش نظرات و برداشت‌های منفی در مورد یک محصول خاص یک کسب‌وکار را کاهش می‌دهد.

مدل شبکه‌ی همسازی
بعضی بازاریاب‌ها این مدل را برنامه‌های ارتباط و بذرپاشی تک‌به‌تک (Peer To Peer Seeding) معرفی می‌کنند. این مدل، گفت‌وگوی میان مشتریان در مورد محصول موردنظر را توسط افزودن اطلاعات در مورد یک محصول خاص، پروبال می‌دهند. این مدل بازاریابی دهان به دهان، بیشتر روی فعالیت‌های آنلاین وبلاگ‌ها و جامعه‌های مجازی به عنوان منبعی برای انتقال پیام محصول تمرکز می‌کند. مدل همسازی شبکه به بازاریابان این موقعیت را می‌دهد تا کنش‌های دهان به دهان را به‌صورت آنلاین مدیریت کنند.
بذرپاشی محصول (Seeding) یکی از مثال‌های بارز چگونگی استفاده بازاریاب‌ها از مدل شبکه‌ی همسازی برای بازاریابی دهان به دهان است. با بذرپاشی (یا همان Seeding)، بازاریاب‌ها می‌توانند تکنیک‌های مختلف و روش‌های متنوعی را برای مدیریت و مهندسی گفت‌وگوهای دهان به دهان استفاده کنند.
شاید برای شما نیز سؤال شده باشد که چگونه می‌توان این نوع مکالمات را مهندسی کرد. در روش غیرمستقیم، کافیست بازاریاب‌ها در شبکه‌های اجتماعی و دیگر فضاهای رسانه‌ای، با یک هیاهوی بازاریابی (Marketing Buzz) گفتگوهایی را راه بیندازند. بالا رفتن تعداد گفتگوها و نظرات در مورد یک محصول می‌تواند این هیاهو را قوی‌تر کند. روش مستقیم برای سیدینگ در این مدل از بازاریابی، هدف قرار دادن تعدادی از مشتریان منتخب و ارائه دسترسی اختصاصی محصول به آنهاست. با این کار، مشتری‌های انتخاب‌شده می‌توانند احساساتشان را در برابر این محصولات از طریق وبلاگ‌ها یا جامعه‌های مجازی آنلاین بیان کنند.

چگونه بازاریابی دهان به دهان خودمان را خلق کنیم؟
استراتژی‌های موفق ساخت کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان به این راحتی‌ها که فکر می‌کنیم هم نیستند. یک عنصر خلاقانه‌ باید در هر برند به صورتی هنرمندانه و منحصربه‌فرد پیاده‌سازی شود.
هر تبلیغ دهان به دهانی نیازمند دو جز کلیدی ست:

  • خلق هیاهوی بازاریابی
  • تقویت کردن هیاهوی تولیدشده

هیاهوی بازاریابی (Buzz) عبارتی است که در بازاریابی دهان به دهان به عنوان تعامل مصرف‌کننده‌ها یا کاربران محصول/خدمات، در جهت بازنمایی و تقویت پیام اصلی بازاریابی شناخته می‌شود. برخی Buzz را به عنوان نوعی شور و هیجان یا مشارکت مثبت، درباره یک محصول یا خدمات می‌دانند. هیاهوی مثبت اغلب هدف "بازاریابی ویروسی" یا روابط عمومی بوده است. از محصولاتی با هیاهوی بازاریابی قوی، می‌توان Harry Potter یا فولکس‌واگن بیتل یا Pokemon را مثال زد. بازاریابی ویروسی با استفاده از هیاهو، گفت‌وگوهایی گسترده در شبکه‌های اجتماعی که به وجود می‌آورند که منجر به افزایش آگاهی از برند و محصول و هدف‌گیری مشتریان بالقوه می‌شود؛ بنابراین شهرت محصول درست مانند گسترش یک ویروس منتشر می‌شود.

در اینجا دهان به دهان گشتن توسط فضای وب بازتولید و تقویت می‌شود. تبلیغات ویروسی می‌تواند به شکل ویدیو کلیپ، بازی‌های Flash تعاملی یا بازی‌های تبلیغاتی، کتاب‌های الکترونیک، نرم‌افزارهایی با قابلیت برند شدن، تصاویر، پیام‌های متنی یا ایمیل اجرا شود. دیگر اهداف بازاریاب‌های علاقه‌مند به کمپین‌های موفق بازاریابی ویروس، می‌تواند شناسایی افرادی با پتانسیل بالا در شبکه‌های اجتماعی باشد که به نحوی تحت تاثیر تبلیغات رقبا قرار گرفته‌اند. به این ترتیب، بازاریاب‌های می‌توانند با اجرای بازاریابی نفوذی (Stealth Marketing)، فرآیند آگاهی بخشی از برند را انجام دهند.
به صورت کلی تشویق و تعاریف دهان به دهان به سادگی نمی‌توانند مردم را درباره منطق یک کسب و کار یا مدل سودآوری آن هیجان‌زده کنند. کلید استراتژی بازاریابی دهان به دهان، شناسایی نکته‌ای در مورد آن برند است که توانایی ساخت یک هیاهوی طبیعی و ارگانیک را داشته باشد.

بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان چیست

بازاریابی دهان به دهان در ایران