55 Views
2018 Mar 04technology
img

«با ذکر جزئیات محصول شروع نکنید، در عوض، به مردم بگویید که با استفاده از آن چگونه زندگی شان تغییر خواهد کرد.»

هر وقت که برای فروش محصول تان آسمان و ریسمان به هم می بافید، مخاطبان شما فقط به دنبال دریافت پاسخ به یک سوال مهم هستند. این مهم ترین سوالی است که باید به آن پاسخ بدهید و سوالی است که نقش تعیین کننده ای در به سرانجام رسیدن فروش دارد:

«به من چه؟» یا «چرا این باید برای من اهمیت داشته باشه؟»

شاید تعجب کنید، اما مشتریان بالقوه برای محصول، سرویس، شرکت یا ایده های شما تره هم خورد نمی کنند. آنها به خودشان، آرزوها و آمال شان، رویاها و کیفیت زندگی شان اهمیت می دهند. کافی است که به آنها بگویید که محصول شما چگونه می تواند در زندگی آنها بهبود ایجاد کند تا توجه شان را جلب کنید.



توضیح «چرا» قبل از «چطور»

جابز با توضیح چرا قبل از چطور توانست این مفهوم را در سخنرانی های خود برای معرفی محصولات اپل پیاده کند. به عنوان مثال، به ندرت می توانید کسی را پیدا کنید که بداند اولین آی پاد اپل چقدر حافظه داخلی داشت (۵ گیگابایت)، اما در زمان معرفی آن همه می دانستند که به کمک این محصول، هزار آهنگ در جیب شان جا می شود. عبارت «۱۰۰۰ ترانه در جیب شما» به یکی از مشهورترین تگ لاین ها یا شعارهای تبلیغاتی کوتاه تاریخ تبدیل شد. در واقع، همه چیز از جایی شروع شد که جابز به یک سوال اساسی پاسخ داد: «چرا یک ام پی تری پلیر جدید باید برای مشتریان اپل مهم باشد؟»

جابز در سال ۲۰۰۸ یک لپ تاپ با این مشخصات معرفی کرد: صفحه نمایش ۱۳٫۳ اینچی LED، کیبورد کامل، پردازنده ۱٫۶ گیگاهرتزی و بدنه یکپارچه آلومینیومی. اینها جزئیات محصول بود، اما این جزئیات نمی توانست منافعی که این محصول در عمل برای مشتری به ارمغان می آورد را مشخص کند. به همین دلیل، جابز در هنگام معرفی اولین مک بوک اِیر گفت: «در یک جمله، این باریک ترین لپ تاپ دنیاست.» جابز در یک جمله و پیش از پرداختن به اینکه «چطور» آن همه قدرت و قابلیت را در یک رایانه ظریف جا داده اند، «چرا» یا مزیت محصول را توضیح داد.

چگونه محصول یا خدمات خود را معرفی کنیم؟

هر بار که درباره یک محصول جدید با یکی از مدیران ارشد شرکتهای مختلف گفتگو می کنم، از آنها می خواهم که یک تگ لاین یا شعار تبلیغاتی یک جمله ای انتخاب کنند. این یک جمله، اصلی ترین منفعت محصول را مشخص می کند و به سوال «چرا باید برای من مهم باشه؟» پاسخ خواهد داد. این پاسخ باید کوتاه (۱۴۰ کاراکتر) و عاری از کلمات و اصطلاحات تخصصی و پیچیده ای باشد که بدون اینکه به پاسخ به آن سوال کمک کنند فضا اشغال می کنند.

به عنوان مثال، یک بار با مدیران ارشد شرکت سیستم های درمانی توشیبای آمریکا همکاری می کردم تا به آنها برای معرفی یک دستگاه سی تی اسکن کمک کنم. آنها در ابتدا این توضیح را برای محصول جدیدشان ارائه کرده بودند:

«این اولین CT پر حجم دینامیک است که از یک شناساگر فوق دقیق ۳۲۰ برای تصویربرداری از عضو در یک حرکت استفاده می کند.»
من به آنها گفتم که این متن بسیار پیچیده، کلی و انتزاعی است و نمی تواند به آن سوالی که از همه مهم تر است پاسخ بدهد: «چرا باید برای من مهم باشه؟» و روی همین کلید کردم. بالاخره یکی از مدیران خسته شد و گفت: «ببین فلانی، اگر سکته کنی و دستگاه ما توی بیمارستان باشه، دکترها می تونن خیلی سریع تر از قبل یک تشخیص خیلی دقیق تر داشته باشن. محصول ما می تونه عاملی باشه که در رفتن شما به خونه و داشتن یک زندگی بی نقص یا از بین رفتن قدرت شناسایی حتی اعضای خانواده تون نقش اساسی ایفا می کنه.»

اینجا بود که گفتم: «چرا این رو زودتر نگفتید، متقاعد شدم.»

در همان سال، تیم مدیریتی توشیبا با معرفی محصول خود در یکی از بزرگترین کنفرانس های رادیولوژی برنده یک جایزه در بخش مراقبت های بهداشتی شد. اما همه چیز با پاسخ به مهم ترین سوال شروع شده بود: «چرا باید اهمیت بدم؟» برای کسب موفقیت در فروش، باید با وضوح و دقت هر چه تمام تر به این سوال پاسخ بدهید و با مشخص کردن منافع و مزایای محصول خود، مشتری را متقاعد کنید.

استیو جابز

بزرگترین فروشنده

فروش محصول

مشتریان

محصول جدید

تیم مدیریتی